摘要：品牌的高端化某种程度上是需要保持一定的话题上的高冷与营销上的克制，它需要品牌方尊重用户以及尊重同行，继而获得消费者好感，在手机行业，苹果显然就是典型案例。小米10发布会上雷军说：“高端手机一直是小米的

品牌的高端化某种程度上是需要保持一定的话题上的高冷与营销上的克制，它需要品牌方尊重用户以及尊重同行，继而获得消费者好感，在手机行业，苹果显然就是典型案例。

小米10发布会上雷军说：“高端手机一直是小米的梦想，小米10是小米第一部冲击高端的手机。”就手机本身而言，小米10搭载高通骁龙865旗舰平台，支持SA、NSA双模5G，全系标配WiFi 6，UFS 3.0，LPDDR5，双扬声器，横向线性马达等，整体配置可圈可点，堆料十足。

而小米10发布之后并不平静，随着小米首批货源陆续到达消费者手中，微博有网友总结了品控翻车、屏幕左上角前置摄像头存在黑点、黑屏、闪屏以及屏幕混用（网友发现华星光电屏）一亿像素放大后没有普通拍照的清晰、5G 断网等反馈。

小米则将指出产品问题的用户定性为“海啸”，这引发了微博、产品论坛的用户互怼。此后，商业评论发布了《小米能成高端机吗？》的视频解读，指出小米10新品价格直冲6千，配置一流，但大都只是首发不是独占，后来者vivo、OPPO也能快速跟上。引发了大量微博大V的转发，而卢伟冰却连发微博，将锅扣到友商身上，暗指背后是友商黑招操作。

这刺激了荣耀方面的正面硬刚与回应，表示建议小米报警，一定要一查到底。此后雷军微博发出：“一枝独秀不是春，百花齐放春满园。”似有止息罢战之意。

笔者看来，小米新机发布后波折不断、遭遇用户质疑的背后，本质是小米的综合实力没有达到冲击高端的水准。

而小米的高端之路难走，在于三点：其一：5G基础通信能力的短板难以补齐；其二：供应链拿来主义+堆料难以把控好高端品控与性能，缺乏成熟的自研芯片与整合技术、系统设计能力。其三：营销驱动的模式难以提升品牌力。

5G通信能力或是冲击高端的短板

小米10作为一款5G手机，发布会却并没有详细介绍5G的优势。笔者曾经指出，小米不讲5G在于没有拿的出手的5G技术，一讲就暴露短板。

墨菲定律说的是越担心什么，就越来什么。日前微博原创视频博主古渡月视频测试发现：小米10 5G连接不稳定，同在一个网络环境中，荣耀V30保持稳定的连接状态，但小米10连接5G网络无法上网，频繁跳至4G网络。

而微博数码达人通过视频测试，同时下载王者荣耀游戏，荣耀V30下载用时43秒，安装用时21秒；小米10下载用时65秒，安装用时28秒。

在软件测速上，荣耀 V30 的下载测速是小米10的4倍，上传速度是3倍。

为什么会存在这种5G通信的Bug与网速差距？

这本质上还是5G通信技术的差距。小米10拿的是高通865+x55方案，5G通信与网速差距的背后是欠缺成熟的5G芯片以及相应的整合技术与系统设计能力，极有可能是小米10拿到芯片后调试的时间过短。

相比下荣耀V30的麒麟9905G性能更为领先，基于华为领先的5G技术，荣耀V30全系支持5G双模六频以及“四天线SRS天选”，该技术的原理是告诉基站自身的准备状态，继而提升下载速率——即手机是否做四天线的SRS硬件设计决定了5G下载速率，这是天线、射频等系统整合技术层面的差距。

5G通信能力事关5G时代的基础上网体验，如果在5G基础通信能力层面尚存短板，冲击高端是难有说服力的。

从性能到拍照：技术依然是决定体验差距的核心

亿级像素是小米10系列强调的亮点，但日前被部分网友指是小米 CC9 Pro 的「换芯版」——外观与摄像头的配置基本一样， 1 亿像素摄像头与小米 CC9 Pro 完全一致。

日前@荣耀老熊在微博上表示，他们把DxOMark中荣耀V30 PRO和小米10Pro相机拍照的各项评分打开看了一下，小米10 Pro拍照比荣耀V30 PRO高一分，这一分主要的贡献来自长焦和广角。但是主摄贡献的八项评分中，荣耀V30PRO五胜，其中噪点、伪像、夜景、散景（大光圈）遥遥领先小米10 Pro。

首款冲击高端的小米10，在亿级像素的加持下为何依然没有占据优势？这有两点原因。

其一，从摄影技术上来看，荣耀V30 Pro采用IMX600 RYYB超感光摄像头，单像素尺寸为1.0μm，而小米的亿级像素传感器为0.8μm。单像素尺寸越大，所接受的光线越多，是成像质量的保障，这是小米亿级像素不如荣耀V30Pro的原因之一。

其二，小米的亿级像素用的是三星HMX四像素合一旧版本，而非三星升级过的HM1九像素合一新版。

相较于HMX，三星HM1的单位像素尺寸仍旧是0.8μm，它能让相邻九个0.8μm像素合成模拟2.4μm大像素，升级之后极大提升了暗光场景的拍摄能力。相比而言，小米10的HMX采用的是四像素合一技术，只能合成1.6μm大像素。这也导致了在成像的质量上两者并不在同一水准。

说到底，两者之间的摄影差距本质是两者处于摄影技术的不同阶段。因为影像技术发展到今天不再是过去初级阶段只是纯线性的引入供应商的镜头与传感器，堆积镜头参数，比拼像素。

发展到今天，摄像的成像已经是一套极复杂的硬件和软件的组合，而包括感光元件、镜头、ISP芯片、算法都能影响到最终结果，必须要有配套的系统算法优化与芯片处理能力。

荣耀V30系列的影像能力的核心其实是突破性相机矩阵，它融合了自研底层传感器技术、光学、ISP芯片、画质调校等技术，小米这种强调堆像素的玩法其实是处于智能手机第一阶段时期玩法。

因此，我们发现技术依然是决定体验差距的核心，硬件堆料的过程如果缺失芯片、画质调校等技术，很难成就综合的性能表现。

翻车背后的品牌之困

从网友曝出产品瑕疵的反馈以及5G速度与连接的局限，再到一亿像素的残血版等，体现出小米产品冲击高端路上三个绊脚石：

其一，品控有待提升；其二，5G通信与芯片短板有待补齐；其三，供应链“拿来主义”受制于供应商同时是竞品的掣肘，综合性能难实现协同优化。

小米品牌高端化难走背后，是因为拿供应商的方案堆料与组装，任何厂商都可以这么做。事实上很多厂商已经在路上。

比如即将发布的努比亚旗下的红魔新机，iQOO旗下的iQOO 3都标配了865，iQOO 3在安兔兔的跑分超过了59万分，此外是联想的拯救者电竞手机以及OPPO旗下的子品牌RealmeX50 Pro都将标配骁龙865，后者甚至还标配了65W充电器，相对而言，小米10 Pro只支持50W充电技术。

这意味着什么？这意味着高端价值不仅仅是单纯拼供应链技术与参数，如果是这样就简单了，大家都抢高通、三星的核心元器件的首发就好。但拿来主义是容易被复制的。

小米从处理器到一亿像素，或者内存技术，都来自于高通与三星等供应链厂商，有时候拿到的是“残血版”。缺乏独立的创新技术、供应链体系，品牌溢价自然难以被消费者认可。

事实上，坐稳高端市场更需要市场认可的品牌价值——而品牌价值则源自掌控价值链的关键点——苹果依赖的是操作系统+软硬件一体化体验以及独特的创新力；三星是掌控产业链的关键环节；华为源自它在自研芯片与5G层面的核心竞争力。

5G时代，手机行业价值链的关键点在哪里？笔者认为，关键点有三处，一是5G通信网络，因为5G搜网、上传、下载、网速等能力，事关5G时代基础体验的核心环节；其二是自研的芯片屏幕等核心元器件的大幅领先，结合软件调教优化，达成产品体验与品质的超越驱动品牌的上升与爬坡；一个是底层操作系统。

这三个关键点的技术领先任何一个都可以成就手机体验某一环节的不可替代价值。继而依赖这一环节不可替代的价值与领先优势去支撑它的高品牌溢价。但小米并没有在其中一个环节占据关键点。

当然，品牌形象的建立与营销模式也不无关联，但我们看到小米的营销模式其实在步入误区。

近年来，小米通过营销驱动品牌的模式越来越明显，尤其是高管微博自媒体营销成为常态，而在营销自家产品的同时总是顺带怼一下竞争对手，或者将用户对产品问题的正常反馈或者数码测评视为黑粉操作。

比如在最近，科技数码圈都被“嗡嗡嗡”这个词刷屏，但它的最初出处其实是源自小米10发布之后，一个B站up主去线下门店体验，发现小米10在崩坏三的掉帧炮出现嗡嗡声。

但在发布完“某品牌”招子弹的微博后，卢伟冰在微博通过“海啸”一词暗示是友商扁平式马达声音，用“嗡嗡嗡”暗示对方水军发起的“海啸”行为。

荣耀高管申开朗微博回击称：“某些人为了掩饰性能问题，指鹿为马，颠倒黑白，把嗡嗡嗡转移到马达声音话题。”

在笔者看来，将用户产品问题反馈直接归类为“黑粉”甩锅竞争对手的话术营销并不利于产品与品牌形象的建立，它导致用户正当反馈迟迟得不到解决，陷入恶性循环。

而这种通过在社交媒体制造戾气与同行对立、不断制造话题、吵架营销模式其实并不能助推高端之路，反而拉低品牌高度，因为微博的聒噪与高端品牌的优雅气质与正面积极的品牌形象其实是背道而驰的，它也不利于行业形成正向竞争风气。

而品牌的高端化某种程度上是需要保持一定的话题上的高冷与营销上的克制，它需要品牌方尊重用户以及尊重同行，继而获得消费者好感，在手机行业，苹果显然就是典型案例。

结语：

小米对高端市场的渴望可以理解，毕竟它对股价的拉动作用也非同小可。

但实力不够强行冲高端，过去HTC等品牌有前车之鉴——彼时在中低端市场被华米OV等厂商蚕食的时候，HTC却开始冲刺高端。

但HTC既没有底层操作系统优势，又缺乏对于产业链关键技术价值链的掌控能力以及品牌本身的高度，却在对标三星苹果，这一方面导致HTC原有中低端市场流失，一方面是高端市场用户并不买账。

回到小米来看，在当前，小米在芯片等核心技术上与品牌高度上都不具备冲击高端的能力，当下的营销模式更难言带动品牌价值，其实更务实的做法是逐步夯实自身技术实力、缓慢爬坡，如果步子迈太大，陷入高不成低不就的泥潭，品牌定位与销量上可能会遭遇大麻烦。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号：热点微评（redianweiping）