2021年3月，一件名为Everydays: The First 5000 Days的艺术品在佳士得拍卖行以6900万美元的价格售出。看到八位数的艺术品销售并不罕见，但这件作品受到了很多关注，因为这件作品是作为NFT（非同质化通证）出售的。

从那时起，NFT开始以各种方式渗透到流行文化中。它们受到了说唱歌手Snoop Dogg和NBA巨星Stephen Curry等名人的欢迎。

现在，通过Foundation、OpenSea和Nifty Gateway等公共NFT交易市场以及NBA Top Shot和VeVe等定制应用程序，每周都有数亿美元的NFT销售额。

与此同时，许多人想知道互联网上的代币为什么会值钱，尤其是当它们中的许多只代表数字图像或动画的“所有权”。

某种程度上，其实也很容易理解为什么NFT会让人们既感到兴奋又感到深深的怀疑：它是一种全新的资产类别，我们不会经常看到新的资产类别出现。

但是，这种资产实际上只是人们可以传递的数字代币，又是什么推动了它的价值呢？

要正确理解NFT，我们首先必须考虑它们的实际情况，以及它们能带来的市场机会类型。一旦我们解锁了这两点，我们就可以了解如何围绕它们建立业务。

NFT作为市场设计工具

NFT从根本上改变了数字资产市场。

没有明确的产权，市场就无法运作。在有人购买某个商品之前，必须明确谁有权出售它，一旦有人购买，该商品的所有权就需要从卖方转移给买方。

过去很多时候人们无法分辨数字艺术作品的真正“所有者”，而NFT通过向各方提供有关所有权记录来解决这个问题。

通过这样做，它们可以围绕新型交易建立市场，买卖以前永远无法销售的产品，或者使交易能够以更高效、更有价值的创新方式进行。

NFT就是不可替代的通证，正如该名字所暗示的那样，每个NFT都是独一无二的数字项目。

它们存储在面向公众的区块链上，这意味着可以随时证明谁拥有给定的NFT并追踪先前所有权的历史。

此外，人们可以很容易就能将NFT从一个人转移给另一个人，就像在银行跨账户转移资金一样，而且很难伪造它们。由于NFT所有权易于证明和转让，我们可以使用它来创建各种不同商品的市场。

不过NFT不仅仅只是提供一种数字“契约”。由于区块链是可编程的，因此可以赋予NFT一些功能，使它们能够随着时间的推移扩展其用途，甚至为其持有者提供直接效用。换句话说，NFT可以在数字空间和物理世界中发挥作用，或者NFT的所有者能够利用NFT做事。

从这个意义上说，NFT可以像会员卡或门票一样发挥作用，提供活动、独家商品和特别折扣的“访问权限”。除此之外，NFT还可以充当持有者在在线交流空间的数字钥匙。

此外，由于区块链是公开的，甚至可以直接向拥有NFT的任何人发送额外的产品。所有这些都为NFT持有者提供了超越单纯所有权的价值，并为创作者提供了一个载体，以围绕他们的品牌建立一个高度参与的社区。

案例：众多奢侈品品牌都开始入圈NFT，发布自己的NFT作品。奢侈品牌Louis Vuitton在8月份推出了一款免费手游《Louis The Game》，玩家在玩游戏途中有机会获得限量NFT；GUCCI、Jimmy Choo、Burberry等品牌都相继推出自己的NFT。

NFT创作者为他们的NFT持有者组织线下面对面的聚会并不少见，比如最近美国纽约时代广场的NFT展会就是一个例子。

在其他情况下，为了访问在线游戏、聊天室或在线商店，你的在线钱包中可能需要特定的NFT。创作者团队有时为了扩展其NFT产品生态系统，就会向他们的NFT购买者赠予额外的NFT。

因此，拥有NFT可以有效地让你既是一个投资者、一个俱乐部成员，又是品牌股东和一个忠诚度项目的参与者。同时，NFT的可编程性支持新的商业和盈利模式。例如，NFT运用了一种新型的版税合同，每次转售作品时，原始创作者还会收到相应的版税。

这一切都意味着基于NFT的市场可以迅速出现并获得强大的吸引力，尤其是相对于其他加密产品而言。

这既是因为NFT本身具有独立价值（你可能仅仅因为喜欢它就会购买NFT艺术品），还因为NFT只需要在潜在NFT购买者社区中建立价值（这个社区可以相对小众），而加密货币需要被广泛接受，从而才能成为有用的价值储存或交换媒介。

随着NFT的兴起，越来越多品牌和企业开始注意到NFT，并加入打造品牌专属NFT的行动中。

如何取得成功

与其他业务一样，每个NFT项目都必须响应真实的市场需求。不过这其中存在着许多挑战。

企业必须有意义地利用NFT技术本身

许多早期的NFT项目都是围绕数字版权管理构建的，这并非偶然，因为这是该技术最直接的应用之一。对于NFT持有者来说，其拥有的会员权益也是很自然的，因为NFT持有者加密钱包中的NFT可以用来证明他们的相关权益的“可获得权”。

但是，当数字所有权没有目的时，NFT就没有意义了。

NFT必须利用社群

与任何新产品一样，早期购买者是产品的传播者和早期反馈的来源。

但是对于NFT，这些用户还扮演着更重要的角色：当他们决定拥抱NFT时，就意味着这些NFT充满了自身意义，同时也确立了这些NFT的初始价值。

如果没有强大的用户社群，NFT项目可能无法启动，或者会因NFT持有者失去兴趣而迅速崩塌。

这意味着，如果一个NFT项目在开始时没有充分阐明其价值主张，它可能无法收获足够庞大的社群，或者说合适的社群。其中，NFT项目如果缺乏与其相关的社群参与度，这就可能会使NFT本身贬值。

为了保持持续的社群参与，NFT项目团队必须让受众对其项目的可执行性具有信心。

在加密世界中，许多人属于半匿名或完全匿名参与，人们对项目的信心危机可能会迅速蔓延，这意味着团队就他们如何发展项目而进行频繁和透明的沟通尤为重要。（许多NFT团队为此常常会进行“社群电话”。）

NFT项目也可以依靠成熟的品牌或机构，以及对现实世界效用的明确承诺来支持NFT。例如，发售NFT门票的运动队或流行音乐艺术家可以利用他们现有的声誉和活动基础，来说服人们NFT门票确实具有价值。

NFT项目需要为新受众提供“入口”

NFT还面临许多加密创业领域普遍存在的挑战。目前大多数加密技术对用户都不太友好，需要与许多复杂的加密货币交易所和加密钱包提供商进行交互。

NBA Top Shot能从NFT市场中大大受益，还是归功于底层加密结构，并且用户能够使用信用卡进行消费，而不是要求人们必须使用加密货币进行交易。其他NFT项目也已经招募了相关主管，来帮助首次接触NFT的消费者了解购买过程。

NFT项目需经受住加密货币市场的波动

目前，加密市场不稳定，围绕NFT市场的监管框架仍在整理中。这些市场波动可以极大地改变对NFT的需求，这再次强调了为NFT所有权建立社区和其他直接价值来源的重要性。

总结与展望

与任何新型资产类别一样，NFT的未来是不确定的。从长远来看，市场将需要应对与加密技术相关的交易和环境成本。

我们还需要围绕NFT所有权建立更明确的法律框架，并阐明NFT与现有所有权形式的关系，尤其是知识产权。与此同时，NFT最有价值的应用可能还没有被设想出来。

尽管如此，迄今为止已经发展得很好的基于社区的NFT项目显示了未来可能会发生的事情。

NFT通过允许人们建立新的所有权形式来实现新市场。这些项目通过利用加密的核心动力而取得成功：NFT的价值来自用户的共同认可。

这也意味着围绕NFT建立的社区实际上创造了这些NFT的潜在价值。人们在这些与NFT相关的社区参与度越高，并成为人们个人身份的一部分时，这种价值就越能得到强化。

原文作者：Steve Kaczynski、Scott Duke Kominers

原文链接：

https://hbr.org/2021/11/how-nfts-create-value