营销数字化转型的目标十分清晰，那就是提升效率、敏捷反馈、沉淀资产。秒针营销科学院院长谭北平表示，提升投资回报率是企业营销的一大痛点，营销数字化可以大大提升效率。随着数据安全监管的不断完善，企业需要同时关注如何合法合规地使用数据。

秒针营销科学院发布的营销数字化转型登山图（2021版），将企业营销数字化过程类比为登山，明确了转型的目标，将营销数字化转型分为基础、进阶和领先3个阶段，完整呈现了用户运营、广告、内容、社交和电商5大数字化核心版块及78个关键目标节点。

配合发布的解读报告认为，营销数字化路径可以概括为：3大阶段、5大版块，78个转型关键节点，可以形象地比作一幅登山图：纵向来看，山脚、山腰、山顶分别对应营销数字化转型的初级、进阶及领先3大阶段；横向来看，以数据、技术能力建设和组织架构为基，企业营销数字化需同时兼顾广告数字化、内容数字化、社交数字化、电商数字化及用户运营数字化5大核心版块，每个版块纵向行进，均需翻越基础、进阶和领先阶段不同的数字化节点。只有横纵78个节点都打卡完成，企业也才能完成营销数字化转型，从而实现提升效率、敏捷反馈和沉淀资产的终极目标。

报告进一步指出，支持企业完成营销数字化转型登山目标的，是前中后台的组织架构。5大核心版块对应的，是企业直面消费者的营销前台部门，它们各自承担着重要的营销职责，每个版块的数字化均需完成多个关键目标节点；营销数字化的中台是企业的数据和技术部门，它的目标是在不同业务群间做到数据的互联互通，对数据价值进行最大化挖掘，整合各业务群的数据，建立集团层面的“数据中台”，统一管理和应用数据。

“虽然前台是直接与终端用户进行交互的应用层，但企业需要有中台的思维，中台可以让企业数据高速流转与应用。”谭北平说。

当前，提升投资回报率是企业营销的一大痛点，而营销数字化则能有效地提升企业营销的精准化效率、流程化效率和规模化效率。

“数字化转型是企业需要面临的一项长期变革，它是企业围绕数据进行的经营流程的转变，覆盖了外部顾客、内部员工，以及后端供应链等各个部门，目标是塑造新的体验，提升企业整体竞争力。”谭北平表示，而从数字化的条件、环境及成效来看，营销数字化是企业数字化最容易切入，也是最能够快速获得积极反馈的入口，中国企业面对的是全球最庞大的数字社会，数字化的消费者、数字化的营销渠道、完善的数据采集体系、易梳理的业务流和数据流、成熟的数据和技术工具及充足的数据分析人才，让营销数字化成为企业数字化的重要抓手。

谭北平表示，营销数字化还需要为企业不断沉淀数字资产。数字化过程中，有大量的信息和数据可以被留存下来，这是新时代企业所能拥有的最好资产。掌握的数据越多，企业低成本触达客户的能力就越强，掌握的产品和市场信息也越多，创新能力也就越强。数字化过程中，企业必须反复问自己，哪些数据可以通过哪些技术手段留存下来，成为企业能反复利用和复制的资产。

11月1日，《个人信息保护法》正式实施，此前建立在用户大数据分析基础之上的营销将承受压力，精准营销必须充分保护用户隐私，大数据的使用将面对更多使用门槛。

“确实，相关法律法规的不断落实会让过去的灰色数据交易消失，这也会倒逼数字化营销进行升级，营销数字化并不只有精准营销一条路，提升数字化营销效率有多种手段，当然前提都是合规合法。”谭北平说。

谭北平解释，提升流量效率也是数字化管理的一个重要方面，除了最常见的精准营销，还可以通过提升创意水平、规模化投放高频打透、线上与线下广告结合等方式有效提升流量效率，此外我们还可以看到有越来越多的企业在开拓私域流量，比如店铺自播、做自营电商小程序等。

谭北平表示，数据资产可以分为三个层面：第一个层面是用户资产，即用户的数据，清楚用户是谁？他们买了什么，用户的画像是什么，这是一部分；第二个层面叫知识性资产，比如，基于数据，我们可以预测明年夏天的流行色；第三个层面是自动化资产，即程序碰到不同的关键词后应该用什么样的方式回应，这是技术化的资产。

对于数据资产的积累和保护，谭北平认为，企业和平台在使用个人数据时需要更加谨慎，个人数据保护意识已经普及，企业要做好充分准备。


来源：经济观察网 记者 李晓丹