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头条|硬盘什么意思:在大风大浪中寻找大江大河,TCL“争第一”的逻辑和底气在哪?

摘要:摘要:“大雪压青松,青松挺且直”。一方面是突如其来的疫情,另一方面是仍处于下行周期的大环境,两者叠加让TMT行业2020年所面临的挑战不言而喻。在这种情况下,有

摘要:“大雪压青松,青松挺且直”。一方面是突如其来的疫情,另一方面是仍处于下行周期的大环境,两者叠加让TMT行业2020年所面临的挑战不言而喻。在这种情况下,有的企业一直在“等风来”;有的企业比如海信、创维

“大雪压青松,青松挺且直”。

硬盘什么意思:在大风大浪中寻找大江大河,TCL“争第一”的逻辑和底气在哪?-区块链315

一方面是突如其来的疫情,另一方面是仍处于下行周期的大环境,两者叠加让TMT行业2020年所面临的挑战不言而喻。

在这种情况下,有的企业一直在“等风来”;有的企业比如海信、创维等,则以线上小规模、轻量级发布会的形式“小试牛刀”;还有的企业比如小米,走的是核心单品“单点突破”的路径;当然,也有像TCL这种——方向不变、节奏不变、模式创新的逆风向上者。

2月27日,TCL举办了规模盛大的2020春季新品线上发布会。TCL旗下TV、空调、冰箱、洗衣机等品类尽数亮相。这也是今年到目前为止,国内智能科技行业品类、产品最全的一次发布会。TCL的重磅出击,也吸引了超过2,232万人在线观看了这场发布会。

在这场发布会上,笔者不仅看到了TCL的勇气、决心和信心;也看到了TCL全矩阵的“产品思维”;还看到了TCL全新凝练的以“懂你”为核心的用户思维;更看到了TCL在科技行业首创的基于“松树模型”这一生态思维。

所谓的“松树模型”,在笔者看来,其包括了:松树树枝——全矩阵产品;松树树叶——全球化运营和营销;松树树干——领先技术;以及松树树根——全产业链协同。

TCL和其它的家电企业乃至科技企业相比,不仅没有明显的缺失和短板之处,而且其“松树模型”还是有机统一、各部均衡、环环相扣、良性循环的。而这些或许恰恰是TCL在寒冬之下,敢于喊出“争第一”的原因所在。

如何让松树模型的“枝繁”?TCL万宗归一,一切从“懂你”开始

在2月27日当天的发布会上,TCL实业控股CEO王成的演讲干货满满,摒弃多余完全“用产品说话”。从“懂你的大屏音画专家”TV品类,到“懂你的智慧柔风科技”空调品类,从“懂你的极速制冷机器”冰箱品类,到“懂你的分类洗护专家”洗衣机品类,再到“懂你的家庭安全科技”智能锁品类……可以说,王成带来的产品几乎涵盖了用户智能家居、智慧生活最重要的方方面面。

客观地说,电视、空调、冰箱等品类并不稀奇,但是当天众多在云端观看发布会的网友却有“剁手”的冲动,在于TCL出品的与众不同、领先行业。以电视为例,当天发布的TCL C8至臻QLED TV凭借原色量子点给用户带来极致高清视觉体验,TCL P9好莱坞剧院电视让用户在家也能享受影院级视听盛宴,而TCL V8全场景AI电视则做到了8米唤醒能听见,让用户大屏追剧更上头。所有这些无异于给广大用户提供了更多大屏影音产品的选择空间。

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其实跟此前海信、创维的发布会相比,TCL更吸引用户、网友和行业注意力的原因,不仅在于产品品类更丰富,也不仅在于产品爆品气质更高,最为关键的是TCL相比于这些厂商,具备万宗归一的能力,能够更好的做到“懂你”,也即更懂用户。

比如,大部分消费者对画质的认知还停留在高清的时候,TCL“懂用户”对画质的追求是无止境的,由此推出了量子点Pro和原色高色域技术;比如,消费者对空调的认知只是能够制冷制热,但是TCL“懂用户”对风是有要求的,于是他们推出了懂你的AI柔风空调,可以化硬风为柔风,而且出风速度低、流动平稳的层流柔风,能够给人沐浴春风般的舒适惬意。

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乔布斯说,“消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西。”不夸张地说,本次TCL春发新品,高度暗合了乔布斯的这一观点。

如果说以前家电产品的竞争还停留在以性能为主的“物理竞争”上;那么从此次TCL春发上我们可以洞悉到如今行业已经上升到了以懂你为主的“哲学竞争”层面。懂你包括了“人控制物,物反馈人,物融合物”几个阶段和境界,其不仅需要物理层面技术的支撑,更需要哲学层面对用户的理解和对人生的阅读。

如何让松树模型的“叶茂”?极致的本地化造就极致的全球化

TCL如此多优质的产品,如何以最快的速度推送到用户面前?前面说到产品是松枝,那么运营和品牌营销就是松叶,只有松叶真正做到了“叶茂”,也即运营和品牌营销高效运作,才能让TCL的优质产品被全球用户所共享。

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先说细小。很多时候小反倒是大,松叶正因为小反倒更能够抵御寒冬,在冬天不会掉落。在TCL松树模型中,体现松叶细小特点的,是TCL的精细化运营。而TCL精细化运营,最被业界所津津乐道的,则是其以本地化基础的全球化运营策略。

截至目前,TCL在全球拥有28个研发机构、22个制造基地,在80多个国家和地区设有销售机构,业务遍及全球160多个国家和地区。这些高含金量的数字,充分表达了TCL对运营、本地化、全球化的理解。或许,在TCL看来,极致的本地化才能造就极致的全球化。

以巴西市场为例,TCL选择的是与巴西家电龙头企业SEMP合作的运营政策。在这一本地化运营策略的指引下,合资公司成立第一年就取得了盈利,如今TCL电视等产品,在巴西市场的销量已经处于行业前列。

说完松叶的细小,再说松叶的尖锐。在尖锐方面,主要对应的是TCL在品牌营销方面,往往能够迅速而准确地找到用户的痛点、痒点和尖叫点。TCL凭借2019美洲杯事件营销、2019 FIBA篮球世界杯整合营销等案例,频繁收获“年度品牌塑造金奖”、“年度整合营销金奖”便是最佳的成果佐证。

笔者认为,虽然海信、创维的发布会在前,但是TCL这次才是家电乃至科技行业真正意义上的云端发布会。原因在于TCL的发布会,从品牌营销和事件传播上,更具天时、地利、人和这三大优势。

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天时方面,海信、创维的发布会虽然开得更早,但是此前全国人民的目光都聚焦在“疫情”上,海信、创维难以获得关注;相反,TCL选择在疫情进入秩序恢复期,行业声音减少的当下出击,自然就能够获得更多的注意力。

地利方面,海信、创维的产品,因为主要的市场在国内,所以受疫情的影响也相对更大。在这样的背景下,即使开个线上发布会,也多少有点战战兢兢、底气不足。而TCL却是一家出海最早的全球化公司之一,有一半左右的营收来自海外。这就意味着,TCL的全球化布局优势,能够使其在特殊情况来临时,有着更强的抗击打能力。这也是如今为什么国内许多智能科技企业纷纷效仿TCL积极出海的原因之一。

人和方面,无需多言。如果仔细观看三家的发布会,并仔细研究他们主推的产品,就会发现无论是海信还是创维,发布的只是“升级后的单品”,而TCL推出的则是“更懂你的全矩阵产品”。

如何让松树模型的“干直”?一边把握底层逻辑,一边积极与时俱进

“更懂你的产品+更懂市场和渠道的运营+更懂用户的品牌营销”,难怪TCL在2020年伊始,就高调地喊出了“逆风争第一”。实际上,要争第一,这些还只是必要非充分条件。

就像松枝、松叶要想源源不断获得“养分”,就离不开松树树干的支持一样,从TCL松树模型来看,充当树干角色的,非技术创新莫属。

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说到TCL的技术创新,笔者非常乐意用两个词语概括,一是底层逻辑,二是时代大势。底层逻辑体现在,TCL的技术创新敢于摒弃表面上很多花里胡哨的东西,而是把精力投入在产品最核心的方面,比如电视,TCL最关注的永远是画面、声音,接着是AI能力和内容生态。

以画面为例,近年来TCL一直致力于MLED、QLED、AMOLED等新型显示技术的技术攻关。此次春季发布会的主打电视C8,就聚焦于前沿的量子点技术。在显示技术上,TCL坚定选择了QLED技术,持续发布了高端X系列产品,目前已经形成了包含75吋、85吋大屏私人影院等在内的庞大量子点电视阵营。早前发布的C10双屏QLED TV中,就首次在C系列上使用量子点技术,旨在加快QLED TV的快速普及。值得一提的是,TCL在很多新型显示技术领域都已到达世界前列,比如电致发光的QLED蓝色材料寿命、印刷OLED/QLED材料和器件等领域的很多技术,已经走进了“技术蓝海”。

而时代大势,则主要体现在TCL对5G、AI、IoT等最前沿技术和趋势的积极拥抱上。早在一年前TCL就在整个科技行业提出了领先业界的“AI×IoT”战略,更是通过T-HOME(梦想之家)、T-LIFE(美丽人生)、T-LODGE(时光驿站)和T-PARK(智慧园区)这“4T”场景,对先进战略和创新产品,进行场景化落地。很显然,在这其中5G承担了通信基础的义务;AI承担了人机交互的义务;而IoT则承担了物物融合的义务。

值得强调的是,无论从研发投入还是从效果转化上看,TCL都位居中国智能科技企业领先水平。仅2019年1-9月,TCL累计研发投入38.9亿元,提交PCT国际专利申请1,527件。截至2019年第三季度,TCL共提交PCT国际专利累计申请11,641件,覆盖全球主流国家和地区,在量子点电致发光领域的专利数量更是高居全球第二。

《世界是平的》里面有一句让人警醒的话,“世界就是个足球场,你警觉心一定要够,才能留在场上。如果你不够好,就只能坐着看人比赛。就是这么回事。”可以说,一方面能够清醒的把握底层逻辑,另一方面又能够积极拥抱时代大势,由此构成了TCL对科技行业最大的警醒和敬畏。

如何让松树模型的“根深”?以生态思维,基于产业链进行垂直整合

TMT行业的企业,从产业链的角度去看,大致可以分为两大类型,一类是模块拼接型的,一块是垂直整合型的。模块拼接型的考验企业的供应链管理能力,以及品牌对上下游模块的议价能力;而垂直整合型的则考验企业的投资魄力和研发能力,TCL选择的就是这条路。

对于主业为智能电视等的TCL而言,上游的面板就显得异常的重要。正因如此,截至目前,TCL华星已建和在建的生产线共有6条,合计投资金额近2000亿元,积极布局了Mini-LED、Mirco-LED、OLED、MLED、QLED、AMOLED、以及印刷显示等等诸多领域。

可以预见,在即将来临的“万物皆可显示”的DOT(Display Of Things)时代,TCL将又一次取得先机。换句话说,“逆风争第一”,TCL并不是一腔孤勇,而是有着足够的实力和底气。

不仅在产业链上进行积极的提前布局,TCL还进行了有效的重组,拆分成了TCL科技和TCL实业两大经营实体。

资本市场也用实际行动,对TCL的重组,投出了赞成票。TCL科技,也即更名前的TCL集团,从2018年12月发布草案至今,股价涨幅超过了180%。这一涨幅,在中国科技公司中,处于绝对领先的阵营之中。

TCL科技在资本市场上受追捧,TCL实业在全球业务市场上同样表现优异。在TCL实业“AI×IoT”战略的指引下,TCL实业控股在2019年实现了逆势增长,其中电视业务总销量达到了3200万台,寒冬之下增幅高达12%,不仅创了历史新高,而且还稳居全球第二。“逆风争第一”,就差一步之遥。

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值得强调的是,TCL科技和TCL实业控股还不仅仅是“各放异彩”这么简单,而是在TCL大系统内部,形成了体系与体系之间的互相依存、互为犄角、良性循环——面板技术创新保证了终端硬件产品的质量,终端硬件产品的规模上量、品牌价值提升,又保证了面板业务的营收,并加速了面板业务的技术创新和迭代。一句话,TCL要“逆势争第一”,是有体系保障的。

写在最后

不难发现,TCL独有的松树模型,是从树根、树干到树枝、树叶,每一个部分都充分发挥了其优势,最终构建起了TCL的整体优势。这种整体优势,既表现在科技方面,也表现在消费者方面,而这两方面,就是乔布斯所说的,“伟大产品必备的两个结合点”。

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此外,从松树模型中,我们还可以看到当整个行业仍处于,从传统家电思维向上进行演变的时候,即使面对突如其来的疫情,TCL也已经在用户思维、产品思维和生态思维三管齐下的驱动下,开始了云端加速、逆风争第一的新征程。

“大雪压青松,青松挺且直”。不得不说,就像青松一样,有的物种是天然适应寒冬的,有的企业也同样如此。经历过大风大浪的TCL,势必将在2020迎来属于他的大江大河。

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