如何更“安全”地讨好Z世代

来源：锌刻度

撰文/ 流星

编辑/ 许伟

“皮套人”算不算虚拟人？

近年来，随着像A-SOUL这样“真人+虚拟形象”的虚拟偶像/主播热度升温，人们对这一问题的关注度也与日俱增。

事实上，比起区块链衍生品那些晦涩难懂的概念，“虚拟人”这三个字从字面意义上来说并不难理解，但关于它的准确定义是什么？需不需要真人要素？市场却莫衷一是，拿不出统一的答案。

但市场总归是要讲究经济效益的，即便存在不小争议，A-SOUL、彩虹社、VirtuaReal等这类“真人+虚拟形象”的虚拟偶像/主播所取得的商业成绩也是无法掩盖的。因此，当一些行业分析师在谈论虚拟人话题时，往往还是很乐于将他们作为案例来使用——毕竟，如果一直使用初音未来、洛天依这样的“过气偶像”作为案例，也难免会给人们一种虚拟人行业缺乏发展的错觉。

不过，“真人+虚拟形象”的组合虽然的确在Z世代那儿收获颇丰，但并不代表它就是虚拟人经济最完美的形态。尤其是此次A-SOUL成员停止活动引发的闹剧，让许多对虚拟偶像/主播抱有兴趣的企业再次见识到了真人要素在项目中的不可控性，如果不能妥善处理“中之人”的待遇问题，再火热的项目也会在一日之内被愤怒的粉丝们撕个粉碎。

也许，对于更多企业而言，放弃运营成本高、风险大的“真人+虚拟形象”组合，转向更加移除真人后的虚拟形象，才是更加稳定收割Z世代的方式？

从部分科幻作品的描述来看，人们最初是想将虚拟人塑造成一个与真人完全分割开的概念，它们是人类的模仿者，是“类人”而“非人”的，由AI，也就是人工智能系统进行驱动，所有的特征和行为都由程序进行表述，是完完全全的赛博生命。

乍一听，这样超前的概念距离人类似乎还有相当遥远的距离，但其实，互联网时代的人们已经窥见了虚拟人的一丝倩影——它们就是藏在你的智能音箱或者手机里的Siri、Alexa、Cortana和小爱同学。

这一事实肯定会令不少人感到意外，毕竟大部分人对于虚拟人的第一印象，只有那些用数字技术创作出来的平面或3D的虚拟形象，与没有外形的语音助手有着天壤之别。

当然，这也并不难理解，毕竟图像信息会给人留下更加直观而深刻的印象，就像聊起初音未来，大部分网民的脑海里都会闪过留着绿色双马尾发型的动漫美少女的形象，而当他们聊起Siri时，却只能联想到女声“在呢，什么事”的回答，或者与它们绑定的数码产品，印象较为生硬刻板，难与“偶像”二字联系。

正因如此，像初音未来这样并不涉及AI技术的合成音源及衍生产品的组合，最终却走在了Siri这类真正能与人类交互的“赛博生命”前面，成为“虚拟人”的代表偶像。

而这其实也揭露了如下的现实：当人们消费虚拟人时，他们消费的其实是“虚拟人”的头衔，以及相关的图像、音乐、视频等文化娱乐产品，而非那些枯燥难懂的技术和知识。

有了这样的结论后，想要理解当下市场中虚拟人产品的卖点与走红的原因就并非难事了。

目前，虚拟偶像/主播的主要消费者是Z世代群体，而作为强调个性、追求悦己的一代人，他们的喜好早已暴露无遗，在虚拟偶像/主播这一新兴产品上也有很好的的体现。当我们将虚拟偶像/主播肢解，我们可以清晰地看到以下“组件”——虚拟形象、人物设定、直播活动、周边产品和二次创作。

作为虚拟偶像/主播的“脸面”，虚拟形象是Z世代审美的直接体现。Z世代作为从小受日本动漫影响的一代人，他们对于日漫风格的美术作品的喜好已然根深蒂固。因此，虚拟偶像们也投其所好，从初音未来到A-SOUL，那些最成功、最具影响力的虚拟人几乎都采取了萌萌哒二次元动漫美少女的形象，并成功以此掏空了Z世代的钱包。

与此同时，Z世代自身强调个性，也容易被有着鲜明个性的角色吸引。在绊爱刚刚出道、“皮套人”开始萌芽的阶段，人设主要还是用于丰富虚拟形象的背景描述，但随着虚拟偶像/主播中真人扮演者的地位不断上升，人设也开始主要服务“中之人”。从某种意义上来讲，如今虚拟偶像/主播的人设，正在摆脱那些幻想和不真实的要素，逐步靠近我们更熟悉的KOL、偶像、主播在互联网上呈现并维持的人设。

图片来源：艾媒咨询

作为在互联网上活跃的新生代偶像，虚拟偶像拥有比传统偶像更丰富的周边产品，除了各种实体周边外，虚拟偶像还可以销售以虚拟装扮、主题、游戏联动道具、数字专辑等多种数字周边产品。

二创是Z时代形成并维系社区的重要方式，强调个性和悦己的Z世代乐于通过二创来表达自己对某事物的喜爱，而这些创作出来的产品通过互联网传播后能为它们的“原主”起到很好的宣传作用，也可以增加相应群体的用户粘性。

以上描述到的组件，每个都对Z世代消费者有着独特的吸引力，而当它们组合在一起时，便能轻松发挥出“1+1＞2”的效果，征服Z世代的消费者。而这具有着骇人魅力的“弗兰肯斯坦”，就是我们所描述的“虚拟人”的真身。

虽然缝合了各种Z世代喜好，但国内虚拟偶像/主播起步较晚，规模相对较小，还处在发展期。原本仗着A-SOUL走红，虚拟偶像/主播在2020、2021两年里还吃到了不少流量红利，资本和企业也将其视作偶像产业的新机遇加以关注。

整个赛道本应顺利踏进新的阶段，吸引更多资本注入，将产业规模做大、产品整体质量拔高，谁料想，A-SOUL开始享用胜利果实才过了不到一年时间，就遭遇了如此严重的运营危机，被媒体用烂了的虚拟偶像/主播“永不翻车”的宣传标语，也就此沦为一句笑话。

事实上，A-SOUL并不是第一个陷入风评危机的虚拟偶像团体，在A-SOUL之前，彩虹社、游戏部、Activ8以及B站和彩虹社合作建立的VirtuaReal等虚拟偶像社团、公司都多少产生过一些纠纷案例，连被戏称为“虚拟偶像始皇帝”的绊爱也一度被卷入漩涡之中。

既然都已经翻车过那么多次了，为什么媒体还是会用“永不翻车”来描述虚拟偶像/主播呢？

这其实是国内媒体对于虚拟人概念存在误解所致。

就像前文提到过的那样，虚拟人这个大概念里本来是不包含真人要素的，无论是Siri，还是初音未来，消费者都能很清楚地明白它们背后并没有“中之人”——至少对大部分消费者而言是这样的。而原本就不包含真人要素，自然也就没有人类的权利或者欲望，不会犯下那些只有人类才会犯下的过错。

换句话说，除非人类在未来真的遭遇智械危机，否则像初音未来、洛天依这种“完全”的虚拟偶像，那正儿八经是可以做到“永不翻车”的。

Bilibili World 2021展会上登场的洛天依

当绊爱出道，“真人+虚拟形象”的新型虚拟人才横空出世。在发展一年多之后，风潮渐渐传到国内。到了2020年末，A-SOUL出道，意外破圈走红。而在差不多同一时期，Z世代消费潜力得到市场认可，企业纷纷拥抱“二次元”文化，而国内虚拟偶像/主播规模进一步扩大，并逐渐吸引到了圈外路人的关注。

这时，国内媒体开始发力宣传虚拟偶像。然而，对于大部分追逐热点的媒体而言，他们很难区分曾经用一首《甩葱歌》火遍大江南北的初音未来，和这些新登场的“动漫小人儿”之间有怎样的区别。恰巧，彼时国内市场正在整顿饭圈乱象，失格偶像、艺人一个个被揪出水面，引发众怒，“翻车”、“塌房”成为互联网热词，所以媒体就顺势而动，从初音未来、洛天依这类“完全”虚拟偶像身上提取出“永不翻车”的标签，贴到了新兴的“皮套人”身上。

如今，国内头部虚拟偶像女团陷入运营危机，“永不翻车”的标签自然也就被撕了个细碎。对那些自A-SOUL爆火后一直关注着这一领域的企业而言，这显然不是什么好兆头。

毕竟，在这些企业之中，有不少是因为真人偶像事故频发才试图转向虚拟偶像的，如今虚拟偶像不但会翻车，还会引导粉丝群体施压企业，运营风险丝毫不逊色于真人偶像，而且随着A-SOUL事件爆发，谁也不知道监管的脚步是不是已经在前往虚拟偶像市场的路上，企业对赛道的热情，也就此消散了不少。

这并不是说企业就会放弃那些二次元美少女，只不过，他们也许会用更加“安全”的方式，去接触这一领域。

比如说，远离“中之人”。

一个有趣的事实：短视频和部分视频网站的观众，会倾向将“皮套人”视作“虚拟人”概念的“正统”，而那些去除真人要素的“完全”虚拟偶像的演出作品，则会被视作是某种“动画片”。

会发生这样的情况并不让人意外，毕竟，国内观众接触虚拟形象最多的场合，本来就不在“皮套人”直播间，而是在各大电视台、视频网站的动画频道。对于一部分并不长期关注ACG产业的观众而言，他们其实是无法区分围绕单个虚拟角色或者团体的虚拟偶像企划，和一般的动画作品有什么区别的。

而聊起国内动画产业，虽然质量差强人意，但依旧保持着增长态势。而据前瞻产业研究院统计，国内动漫市场用户规模不断增长，由2016年的1.14亿人增长至2020年的2.97亿人，网民使用率也由2016年的15.6%增长至2020年的30%。

这无疑是一个庞大的消费群体。而随着短视频火热，国内部分动画公司也开始尝试开拓短视频业务，追逐风口，他们的尝试也促成了一些有意思的案例，比如一禅小和尚、AYAYI、柳夜熙等等。

这些虚拟形象虽然并没有选用Z世代偏好的日漫风格，但也都是个性非常鲜明的角色，而且具备不同于一般动画作品的IP灵活性，一禅小和尚可以开直播，柳夜熙能个与自家公司的其他艺人“联动”，AYAYI能接商业广告，从他们活动的情况来看，虽然依旧需要配音演员，但其存在感相当薄弱，整个项目的主体依旧是由数字技术组合成的虚拟形象，大有打造类似初音未来、洛天依式“完全”虚拟偶像的趋势。

但是，这部分“虚拟人”也存在一些问题，比如，他们的企业依旧缺乏运营虚拟偶像的经验，以柳夜熙为例，其主要活动方式为投稿视频，很有绊爱时代那种“视频势”虚拟主播的感觉，然而，其视频内容往往被批评是“华而不实”，充满特效却缺乏剧情或者创意，很难打动路人观众，并且，她的变现能力与她的视频投稿所需要的制作成本相比，只能说是入不敷出。

显然，想要长期运营一个不受真人配音者限制的虚拟偶像，国内企业还有很大的学习空间。当然，虽然如此，但市场上依旧存在着不需要投入多少，就能靠“动漫美少女”挣钱的妙招——那就是单纯推出品牌的动漫虚拟形象。

比起消费者本身，对市场中任何风吹草动都超级敏感的企业们自是“水暖先知”。因此，近年来，越来越多的企业开始选择推出日漫风格的新形象，以博得年轻人的欢心。

白象电池动漫形象

对此，数码产品爱好者林东感慨道：“在过去，消费电子产品的宣传推广走的都是高端大气的商务风格，而现在，越来越多的厂商都开始尝试推出二次元动漫形象了，这种明显的差异，就让人不禁有种‘时代变了’的感觉。”

林东的感觉是对的，因为时代的确改变了。

对于市场而言，年龄是划分消费群体最简单直接的标签。自2016年起，国内市场消费者迭代趋势明显，在许多市场，90后超越了他们的长辈，成为了消费主力，而Z世代群体更是异军突起，成为了引流新消费的重要角色。

据统计，我国Z世代群体约有2.6亿人，虽然这帮年轻人并没有全部走出校园、实现经济独立，但在过去的几年时间里，国潮、美妆、电竞、潮玩、三坑服饰等产业仍然用自己的成功证明了Z世代的消费潜能，“看好Z世代、讨好Z世代”也就此成为了国内消费市场的一大新趋势。

而在众多的讨好Z世代的手段中，推出二次元品牌形象无疑是最简单有效的方法。一方面，推出二次元风格的品牌形象，是一个门槛相当低的营销手段，它并不需要企业拥有特定的背景或者从事特定产业，也并不需要企业在上面花费多少精力和资源，甚至于企业出售的产业也根本不需要做出任何技术上的改变，就像前文提及的显卡、电池产品那样。这使得国内企业们愿意尝试这一新手段的意愿相当高。

另一方面，二次元风格的品牌形象的宣传效果相当出色。比起组建专门的运营团队，在网上靠“玩梗”拉近与Z世代网民的心理距离。一个二次元形象，就等同于是一个标签，向Z世代摇旗大喊“我理解你们”、“我们是同类”。而如果企业推出的二次元形象质量出众、个性鲜明，那么它很容易便能借助社交媒体的力量在互联网上迅速传播开来，甚至甚至引发创作力充沛的Z世代群体自发进行二次创作，帮助企业进行宣传推广。在一些时候，一个出色的二次元形象给企业或产品带来的营销回报，甚至不亚于找流量明星进行代言。

当然，这种方法虽然下限高，但上限也低，由于只是单纯做作了立绘和插画，所以这些虚拟形象并不能像虚拟偶像/主播那样真正与用户进行高频率互动，并由此与用户建立情感联系，而对于强调情感表达的Z世代而言，如果他们对于某个事物无法投入足够的情感，那么也就很难有较高的消费热情。

其实，在过去一段时间里，企业积极招聘“中之人”为他们旗下的二次元形象“注入灵魂”。但在A-SOUL陷入泥潭之后，企业们对于相关项目的开展无疑也会摁下暂停键。

眼下，企业营销二次元化的趋势还没有迎来顶峰，市场中二次元“看板娘”的数量也远远没到达到令Z世代审美疲劳的程度。可以预见，会有更多的企业转向这一营销手段。