汉堡王本月推出了“Keep It Real Meals”（真材实料）活动——邀请 Nelly、Anitta 和 LILHUDDY 等名人参与，以他们的真实姓名下的定制订单。此举旨在宣传品牌将永久禁止在其美国的食品菜单中添加120种人工添加剂。

为了推广这个项目，汉堡王与非同质化代币 (NFT) 市场平台 Sweet 合作开发了一款设置完成游戏，将该技术从基于数字艺术的营销噱头转化为提升消费者参与的工具。据了解，汉堡王的“Keep It Real Meals”计划展示与近 600 万个餐盒相连的二维码。扫描二维码将解锁一个数字收藏品，汉堡王的公告称收集它们可以解锁奖励 NFT。收集全套后，客人会以编程方式获得第四个 NFT，奖励可能是 3D 数字收藏品、一年的免费 Whopper皇堡、亲笔签名的商品或与汉堡王明星大使通话的机会。

“我们正在对 NFT 采取更多用于品牌或企业解决方案的策略，”Sweet 创始人兼首席执行官 Tom Mizzone 说。“你如何让品牌超越加密艺术并进入消费者体验。”

Keep It Real Meal 让汉堡王和 Sweet 以长期的合作方式使用基于区块链的技术，这与今年早些时候一些品牌将 NFT 运用于数字艺术品的拍卖营销不同。NFT 不是餐盒中的实体玩具，而是数字世界所允许的所有应用程序附带的虚拟礼物。

“我们已经投入了大量技术来真正帮助品牌采取下一步行动，无论是将其集成到用户忠诚度平台，将其集成到游戏中，还是将其集成到促进参与度的消费者体验中。”他继续说。

汉堡王的 NFT 活动继推出 Royal Perks 忠诚度计划几周后，品牌对数字平台的又一次投资，随着新冠疫情仍在不断颠覆和加速消费者趋势，这些平台变得越来越重要。2021 年初，汉堡王推出了 20 多年以来的首次品牌重塑，以展示其对“数字优先表达”（ Digital-first Expression）的承诺。

NFT与元宇宙

随着像Facebook 等科技巨头开始拥抱“元宇宙”（物理世界和数字世界的融合），很多品牌也开始对技术和平台进行试验，这使得NFT 的几个新应用开始具体化。一些主要的广告主正在调整对NFT 的“元宇宙”化运用，例如可口可乐的首次尝试，可以在 3D 虚拟现实平台 Decentraland 中 “穿戴”的商品。然而，根据 Wunderman Thompson Intelligence 的一份新报告显示，只有 38% 的全球消费者熟悉元宇宙的概念，这也给想要利用该技术的品牌带来了障碍。

Mizzone 解释说：“在这些技术被大规模运用前，你需要首先让更广泛的大众理解这一概念。如果你能打破这些障碍，并揭开实际收集 NFT 并拥有 NFT 的‘神秘面纱’，那么这时候才能够开始迎接更广泛的应用。”

这些更广泛的用途可以为品牌提供巨大的机遇，通过吸引消费者群来增加收入，就像汉堡王推出的这种游戏化体验一样。元宇宙中数字资产的扩展还可以帮助营销人员与消费者建立联系，而不必执着于以数字广告主宰的平台。

加入NFT正在成为潮流

事实上，汉堡王并不是第一个加入 NFT 潮流的全球品牌。

在8月份的NFT市场上，啤酒公司百威啤酒将其推特首页图片改为手绘的啤酒火箭NFT，该图片是以8个以太坊购买的，当时价值约为26000美元。此外，该品牌还以30ETH的价格注册了一个以太坊域名beer.eth，这在当时约为10万美元。

塔可钟（TACO Bell）是另一个在2021年第一季度跟随NFT趋势的食品和饮料专营店。这家快餐巨头在推特上宣布，它正在NFT市场Rarible上销售以墨西哥卷（TACO）为主题的GIF和图片。

对NFT狂热并不仅限于食品和饮料连锁店。本月早些时候，奥斯卡最佳男主角安东尼-霍普金斯（Anthony Hopkins）震惊了互联网，宣布他的下一部电影《零距离（Zero Contact）》将在NFT平台Vuele上首映。首映式将从9月24日开始，通过该平台上的多个NFT投放来启动。据报道，安东尼-霍普金斯在去年春天获得奥斯卡奖后的下一部电影是“世界上第一部故事片NFT”。

甚至《Entourage》的制片人Rob Weiss也确认制作并导演了第一部加密货币电视节目“Hold On for Dear Life”。该系列节目将围绕NFT展开——主人公推出了一个以她最好的朋友命名的NFT。此外，故事情节描绘了中心化系统和去中心化社区之间正在进行的现实生活中的斗争。

戴莉娟 | 文