第756期｜2022/02/21

　　2月11日，上线仅三周的社交App“啫喱”成功登上当日App store免费榜第一名。此后，啫喱连续霸榜三天，成为2019年以来第一个排名超越微信的社交类应用。

　　据七麦数据估算，自1月19日上线以来，截至2月12日，啫喱App的iPhone设备下载量预计为185万，近三日累计下载量122万，下载高峰日在2月11日，单日下载量达43.5万。而微信近一个月iPhone设备单日平均下载量为29.8万，近三日累计下载量为101.3万。

　　登顶的同时，这款主打3D虚拟形象的App也迅速席卷微博、小红书、抖音等社交媒体平台——年轻用户们乐此不疲地分享着虚拟人物的每日穿搭、展示好友们的有趣状态、寻找爱好相同的网友做“邻居”。

　　在外界看来，之所以啫喱突然脱颖而出，离不开其自带的“元宇宙”光环。通过AI捏脸来创造自己的虚拟形象，再在广场界面进行游戏化线上社交，基于这一核心玩法，即便啫喱并未主动贴标签，外界也将它和元宇宙概念牢牢捆绑，视其为元宇宙社交赛道里的新探索。

　　然而，就在外界翘首等待这个新探索的后续表现时，啫喱被曝出涉嫌泄漏用户隐私、虚拟穿搭抄袭等问题。2月13日，啫喱发布公告否认传言，并表示为了解决App卡顿问题，将主动下架暂停新用户进入。

　　高调亮相又匆匆下场，人们对这个社交新宠颇感好奇的是，“元宇宙”的特点是如何在啫喱得以体现的？再次上架后，它还能保持这种热度吗？元宇宙概念下，社交赛道还将如何发展？

　　“友情公寓” 一夜爆红

　　“只属于你和你最好朋友的友情公寓”，在苹果应用商店的描述中，啫喱App向用户这样介绍自己。

　　打开App界面，显示各种颜色的糖豆，似乎与“啫喱”没什么关系，不过“来到啫喱”约等于“来到这里”的谐音梗也有几分趣味。没人知道为什么这款社交App取名叫“啫喱”，即使是内部开发人员。在真实世界中，啫喱是一种半透明粘乎乎的物质。如果非要与“虚拟世界”扯上关系，“啫喱”的意象让人想起《黑客帝国4》中尼奥和崔妮蒂被薄膜包裹后浸泡进的一种粘稠液体。

　　图片来源：手机截图

　　作为一款定位于熟人社交的App，啫喱仅允许用户添加50个亲密好友，构建“最亲密的线上空间”。

　　收到朋友发来的好友邀请后，23岁的阿卓（化名）在2月4日下载了啫喱App，“第一印象就是可以选的表情、衣着非常多，而且真的做得很好看，不土。”

　　捏脸、换装，打造自己的专属虚拟形象是进入啫喱的第一步。据《每日经济新闻》记者不完全统计，啫喱App为用户提供了14种眉形、50余种发型、100件以上的服装等装扮元素，可实现不同审美下独一无二的搭配。

　　图片来源：手机截图

　　同样是被丰富的穿搭所吸引，研究生刚毕业的周筱在除夕夜前注册了啫喱账号。经过了“类似‘奇迹暖暖’的疯狂打扮”后，她发现App内人物的状态设置似乎更有意思。

　　就像微信在2021年推出的“微信状态”一样，啫喱App为虚拟人物设定了心情、日常、休息、工作学习四大类共20余种状态，每种状态都有对应的动作场景。“看这个‘awsl’的状态，是小人儿把头埋进爱心抱枕里；还有‘躺平’就是一个小人躺得直挺挺的，巨可爱。”阿卓向《每日经济新闻》记者展示了多张截图。

　　进入App内的首页广场，用户可以看到好友们的不同状态。在广州工作的李依在一天下班后打开啫喱，远在老家江西的几个好友都在同一界面里忙碌着，“看到有人在埋头学习，还有人在摸鱼上班。因为平时工作很忙，还有疫情影响，见面和聊天的机会很少。这个App上能知道大家的实时状态，挺拉近距离的。”

　　图片来源：手机截图

　　关于这一设定，有着十年产品经验的知名互联网研究人士“Super黄”向《每日经济新闻》记者表示，首页广场可以被视作好友列表的可视化，“在一个屏幕里铺满自己的好友形象，这和之前刻板的树形好友列表相比，给人的视觉刺激和感知比较强烈。”

　　除了状态的显示，如果好友授权地理位置，用户还能在广场上看到好友的实时位置、天气甚至实时手机电量等信息。

　　在广场上，用户可以通过“戳一戳”、“在干嘛”等功能和好友进行聊天互动。“啫喱好友发消息有长震动，”阿卓介绍，“知道朋友就保留了这一个App的消息提醒，我感受到了友情的浪漫。”

　　另外，在内容发布上，不同于微信、微博等社交平台，啫喱App规定用户只能发布当日照片，且“没有分组，没有屏蔽，没有三天可见”。

　　对此，多位用户都在采访中提到了“高度私密性”的使用体验。周筱觉得在啫喱上分享，心里很轻松，“我已经不在微信朋友圈发很私人的内容了，但这里不需要顾虑太多，可以活得真实些。”同样，阿卓也说自己每天会在啫喱发一条“不会在其他平台出现”的内容。

　　如此看来，好看的虚拟形象、有意思的功能设计、轻松的密友空间似乎就是啫喱拿下年轻用户的“三板斧”，加之App推出时间正值春节假期，它的爆红也就不足为奇了。

　　危机四起 突然下架

　　然而，对于啫喱来说，一夜爆红的故事并不容易续写。

　　走红之后，啫喱旋即陷入抄袭风波。多位小红书用户发布穿搭对比图，称啫喱App完全抄袭了她们所设计的服饰单品或穿搭造型。配饰品牌THE JINGINGLAB也称其产品被啫喱App抄袭为“花朵包”，质问“元宇宙啫喱App盛行下，设计师抄袭该何去何从？”

　　很快，不少网友发现，啫喱App内的部分服饰突然消失，疑似已将被指侵权的服饰元素下架。

　　与此同时，关于啫喱App涉嫌泄漏用户隐私的负面消息也在网上广为流传。有网友在微博、小红书等平台上发布近日收到的骚扰电话和短信截图，并称是因为使用了啫喱App。阿卓也向《每日经济新闻》反映，她曾在一个周日接到多个骚扰电话，在网上看到其他用户的相似经历后，她怀疑也是使用了啫喱的缘故。

　　2月12日下午，啫喱App的产品经理发微博长文否认传言，“是不是我们的崛起，动了谁的蛋糕？”2月13日，啫喱App发布公告表示，传言是有组织的恶意造谣，已就此事报案。

　　公告里还有更重磅的消息。为了解决延迟、闪退、无法进入等服务器卡顿问题，啫喱App决定主动从应用商店下架，暂停新用户进入。

　　图片来源：微博截图

　　作为啫喱的“老用户”，周筱在使用时遇到了“特别多的bug”：不显示电量、人物穿模、经常无法登录App，周筱不得已用啫喱官方QQ群提供的下载链接重新下载了App，“刚进群就50多人，两周后已经超过800人了”。

　　一方面，远超预期的用户量导致服务器几近崩溃，啫喱的爆红历程被迫按下暂停键；另一方面，暂时下架后，已有的用户好像正在抛弃啫喱。

　　这些天，周筱使用啫喱的频率明显下降，“下架就没法邀请新朋友，而且也玩腻了，偶尔周末有空会看一眼。”

　　和她一样的用户不在少数。如今在微博和小红书等平台搜索“啫喱”，可以看到很多帖子称已卸载啫喱，理由无外乎为“太费电”、“无聊”、“没啥用”等。

　　对此，易观分析营销渠道行业高级分析师马世聪向《每日经济新闻》记者解释，啫喱App缺乏颠覆式的创新，其用户留存能力会成为挑战，“目前只是基于微信、Zenly等社交平台进行了创新结合，整合出一种新玩法。”

　　Super黄也多次强调了拉新、留存能力对啫喱的重要性，“当前（啫喱的）重点并不在于营收，而在于快速增长，把大盘拉起来，再将用户互动做到高频。只有整个大盘突破了百万日活，啫喱才有可能获得下一步的生存机会。”

　　有业界人士认为啫喱和已是成功先例的QQ秀相似。但Super黄认为，啫喱的拉新问题难以在QQ秀上找到答案。

　　“QQ秀是先有了巩固社交关系的QQ，后有QQ秀、超级QQ秀去增强用户使用体验。但啫喱是倒置的，它需要不断强化虚拟形象来吸引用户入驻，并在此基础上构建关系链。”

　　图片来源：手机截图

　　他预判，一旦用户的新鲜感丧失，加上重新构建社交关系的成本很高，啫喱的用户最终仍会回到微信或QQ进行社交。另外，目前00后更多地把啫喱当作一个游戏，这一产品定位就决定了整体产品结构和用户心智，以后也很难再通过细微调整改变这种定位和全局战略，因此啫喱的爆火会不会是“昙花一现”，是许多人的担忧。

　　社交赛道的尽头是元宇宙吗？

　　尽管爆红后的啫喱似乎前路坎坷，但它身上还留有资本爱听的故事。

　　马世聪在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，啫喱自带的元宇宙概念很火热，资本也会更青睐元宇宙社交产品，“各个赛道都在用元宇宙概念卖产品，元宇宙概念可能会在市场推广上有所帮助”。

　　事实上，自2021年脸书创始人马克·扎克伯格向元宇宙出发以来，无论是正处于增长焦虑中的社交平台，还是尚未入局的互联网巨头，都渴望布局元宇宙社交，以借元宇宙的东风早日起飞，其中已有多家公司斩获巨额融资。

　　百度宣称“希壤”是国内首个元宇宙产品 图片来源：IC photo-1362323429810110471

　　例如，2月14日，全球化元宇宙社交平台BUD Technologies,Inc.宣布完成1500万美元的A+轮融资。该轮融资由启明创投领投，老股东源码资本、GGV纪源资本、云九资本超额跟投。

　　在这条备受资本关注的新兴赛道里，破纪录霸榜的啫喱不单被解读为母公司北京一点网聚科技有限公司在元宇宙领域的新布局，甚至还被寄希望于“就此掀起元宇宙社交新浪潮，改变微信、QQ称霸的社交领域格局”。

　　这一幕似曾相识。

　　2019年，几款社交App相继问世，“马桶MT”、“子弹短信”和“多闪”，都想撼动微信和QQ的霸主地位，却均迅速铩羽而归。这一次，2022年一开年，社交App战火重燃，还多了一件新的武器——元宇宙概念背景下的虚拟社交。这也是啫喱爆红，引发业界遐思，被视为“现象级”的原因。

　　移动社交用户数逐年上升图表来源：艾媒咨询

　　2022年1月，字节跳动被曝出正在内测一款沉浸式虚拟社交产品“派对岛”，当时就被外界视为元宇宙概念社交；此前，字节跳动在海外也推出虚拟身份社交产品Pixsoul。啫喱正火时，腾讯的虚拟社交功能“超级QQ秀”正式上线QQ中，还推出XR业务布局全真互联网。同时，腾讯对打着“社交元宇宙”旗号的陌生人社交应用Soul完成了49.9%控股。

　　超级QQ秀 图片来源：手机截图

　　去年年底，百度把它的AI开发者大会放在“希壤”App召开，宣称“希壤”是百度发布的国内首个元宇宙产品，发布会当天可同时容纳10万观众同屏互动。虽然遭到群嘲“粗糙”，希壤也算是抢跑元宇宙社交。

　　目前看来，啫喱的一小步还是难成行业的一大步。Super黄表示，啫喱并不具备元宇宙社交平台的特质，“首先是没有沉浸感，用户和虚拟人物是分离的；其次，广场非常小，用户很容易知道边界在哪；第三，没有虚拟货币存在，也几乎没有虚拟商品；第四，用户容量上限只是50，再多的话，手机、服务器都会卡爆。”

　　互联网分析师张书乐同样认为，因为啫喱缺乏元宇宙的核心元素，即VR或AR体验下的网络社区，不能算是真正意义上的元宇宙社交平台。

　　他表示，目前搭建元宇宙社交平台的技术仍不成熟，所以腾讯系社交平台在国内的社交地位暂时还难以撼动。

　　腾讯系社交平台在国内的社交地位暂难撼动 图表来源：艾媒咨询

　　由于需要大量的金钱和技术投入，元宇宙社交注定会是大厂的游戏。“大厂们正在赛道内跑马圈地。虽然技术还有距离，但大厂不需要开局即王者，先搭建再完善即可。而中小厂在赛道内的准确姿态应该是，不占有技术优势而占据创意优势，现在但凡宣称开启了元宇宙平台的，基本都是噱头。”张书乐说。

　　谈及社交赛道的未来，他坦言，未来趋势未必会围绕元宇宙，因为元宇宙只是一个工具，任何产品都有可能切入。对于已有和未来的社交产品来说，第一件事是活下来。不论是熟人还是陌生人社交领域，社交平台都应该尽力打开垂直赛道，在细分领域里找到自己的落脚点。

　　目前看来，成熟元宇宙社交平台的出现还是个“将来时”，仅蹭上元宇宙概念的啫喱远远不能担负起引领元宇宙社交的重任。不过，故事还未完待续——

　　啫喱会以怎样的新面目再度归来？

　　将向行业展示出一份怎样的答卷？

　　元宇宙的风在社交的田野里，下一个会刮到谁家？

　　谁才能真正描绘“社交元宇宙”的未来？一切仍待探索。

　　记者|李卓 杨昕怡（实习）

　　编辑|刘雪梅 段炼 杜波

　　视觉|蔡沛君

　　排版|刘雪梅 王蜀杰

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